Всему виной реклама, вернее, ее отсутствие

Растяжкой «Мы открылись!» никого не удивить. Все так пишут, да и еще и фотографии красивых блюд прилагают, будто есть некрасивые. Для эффективного продвижения нужен повод, причем такой, какого нет ни у кого. Людям нужны нюансы, повод для разговора, иными словами ― идея: экологический фитобар, восточный ди-джей бар, психоделический ресторан. В СМИ слишком много рекламы, поэтому выделиться могут лишь очень яркие, неординарные рекламные макеты. Причем заметной должна быть не реклама, а идея! Рекламировать нужно «фишку», ноу-хау, а не сам ресторан как еще одно симпатичное помещение, в котором можно вкусно поесть. Продавайте не название, и не слоган, и не третья булка бесплатно ― продавайте легенду, атмосферу, образ жизни. Не стоит ориентироваться в этом на коллег, не бойтесь быть первыми.

Самый эффективный вид наружной рекламы для ресторана ― это его вывеска. Она должна сочетаться с фасадной группой и выделяться на ней, подсвечиваться в темное время суток, информация должна легко читаться. Рестораны с достаточно большим территориальным влиянием или расположенные в труднодоступных (точнее, труднонаходимых) местах должны позволить себе больше: по пути следования в ресторан (зная основные транспортные развязки) можно установить рекламные щиты, бигборды, лайт-боксы или дорожные указатели. Относительно новый вид рекламы ресторанов ― на транспорте (такси, маршрутки).

В зависимости от целевой аудитории ресторан может ориентироваться либо на деловую и информационную, либо на развлекательную прессу. Если планируется привлечение иностранцев в заведение, то не обойтись без англоязычной. В целом пресса больше подходит для имиджевой рекламы ― продвижения того образа заведения, которое соответствует его концепции. Оригинал-макет ресторана должен содержать именно такой образ и минимум текста, буквально: название, слоган, адрес и еще одну короткую фразу, ведь читая прессу, люди НЕ ЧИТАЮТ рекламу. Если же ресторан хочет сказать о себе что-то большее, можно подумать и о статье, благо многие издания практикуют спецрубрики, посвященные ресторанам. Можно провести мастер-класс по приготовлению суши, например, для журналистов.

Существует два основных вида рассылок ― почтовые, SMS- и интернет-рассылки. Независимо от этого, удачная та, которая направлена на конкретных представителей целевой аудитории. Письма стоит направлять только по тем адресам, откуда будущие клиенты смогут и захотят приехать в ресторан. Интернет-рассылка дешевле и часто эффективней. Постоянных клиентов можно попросить самих оставить e-mail.

В заведении средней и выше среднего ценовой категории должна постоянно находиться информационная полиграфия: визитки ресторана, подробные буклеты с основными блюдами меню и легендой. Акционная полиграфия приурочена к определенным акциям, событиям и предназначена в основном для рассылки или предакционного распространения в самом ресторане (на столах или в папках-счет).

В ресторанах сувенирная продукция может быть самой разнообразной, основное требование к ней ― оригинальность, концептуальность. Роль сувенирной продукции могут выполнять: папки-счет, которые посетители могут уносить с собой, консервные банки с символикой ресторана, свечи с символикой, шоколадки с логотипом ресторана и т.д. ― простор для творчества колоссальный. Удачная идея ― спички с имиджевой рекламой заведения, но такая продукция работает только там, где курят.

Эффективность рекламы ресторанов на ТВ ― вопрос спорный. Сложность в том, что ТВ, в отличие от ресторана, является элементом массовой культуры. Для ресторанов на ТВ удачным вариантом является спонсорство определенных мероприятий: спортивных матчей, концертных программ. Удачный опыт ― призовые фонды и участие в специализированных программах о ресторанах, рассчитанных на потребителей. Только фаст-фуды, имеющие сеть не менее 8-10 заведений, могут рассчитывать на определенную эффективность ТВ-рекламы.

Реклама ресторана на радио эффективна в двух случаях: при открытии нового заведения (кампания должна длиться не менее 3-х недель по 6-8 выходов ролика в день) и при продвижении определенных рекламных акций (приглашение на вечеринку, информация о бизнес-ланчах, завтраках, скидках на меню и т.д.). Для того, чтобы такая реклама действительно сработала, ролик должен быть игровой, с интересной идеей, отражающей концепцию и даже стилистику заведения. Чем больше «приколов» содержит радиоролик, тем больше вероятность его эффективности.

В секторе fine dining (дорогие, элитные рестораны) очень важна реклама «из уст в уста», проведение разнообразных мероприятий, привлечение известных людей, создание необычных информационных поводов, продвижение шеф-повара и т. п. Известный ресторатор и приверженец этого метода рекламы Аркадий Новиков, открывая ресторан «Сыр», наказал менеджерам в первую неделю после открытия на все звонки потенциальных клиентов отвечать: «Все столики заняты... можете сделать заказ на послезавтра». Работая какое-то время себе в убыток, ресторатор создал ажиотаж и реноме популярного места. Чем выше стоимость среднего счета, тем меньшую роль играет прямая реклама и тем большую ― пиар.

Преимущества Интернета перед остальными методами: небольшая цена, оперативность размещения, широкая ЦА и ее рост. На специализированном портале об отдыхе и ресторанах информацию можно довести в полном объеме: описание ресторана (его концепция, общая атмосфера, фирменные блюда, информация о шеф-поваре, фотографии интерьера), новости (проводимые мероприятия, акции и дегустации, изменения в меню, открытие новых ресторанов, введение дополнительных сервисов), полное меню, включая напитки с указанием цен, координаты (адрес, телефон, схема проезда) и часы работы, возможность заказать столик или банкет online как для B2B сектора, так и для B2C. Кроме того, Интернет ― единственная медиасреда, где можно не бояться экспериментов, резких поворотов и нестандартных путей. Средства WEB-дизайна, возможности HTML, графики, flash, Java и т. д. являются практически неограниченными для создания любых рекламных материалов.

Хорошо «привязать» ресторан к известному бренду, в этом случае между ними устанавливается ассоциативная связь и отношение к бренду переносится и на ресторан. Поэтому неплохой эффект может дать продвижение ресторана  в бутиках и торговых центрах (в зависимости от ценовой категории ресторана и его концепции) ― так называемый кросс-промоушн, когда с магазинами, салонами и бутиками договариваются о системе взаимных скидок или взаимной информационной поддержке.

― В нашем случае лучше всего работает реклама на телевидении. Есть музыкальные каналы, размещение на которых оптимальное в соотношении цена-охват аудитории. Существует мнение, что эти каналы смотрят только подростки и тусовщики ― это неправильно. Люди, в том числе успешные, смотрят музыкальные каналы фоном.

Мы отказались от целевых ресурсов в Интернете, размещаемся только в интернет-каталогах, где любой может зайти и получить информацию о клубе-ресторане, о котором он уже слышал.

Мы поставили работу с картой гостя на должный уровень. У нас действуют персонифицированные карты, где заложена информация о госте, и исключили передачу этих карт, ввели электронную систему сбора информации и знаем, как отдыхает гость.

Прошло время, когда действовала реклама, что такого-то числа приезжает такой-то неизвестный ди-джей, все хотят видеть известных людей, поэтому мы привозим ПРОВЕРЕННЫХ КЛУБНЫХ БОЙЦОВ.

В начале раскрутки мы позиционировали «Овертайм» как клуб с мужским характером. Сейчас в рекламе больше говориться о клубе и ночной жизни. Наше заведение не имеет люкс-зон в обычном представлении, хотя в ближайший месяц появится VIP–зал на 50-70 человек, но в то же время помещение удобное и функциональное, его можно сравнить с рациональным мужчиной.

Очень хорошо работает в рекламе клубов объединение двух брендов (клуб+промогруппа, клуб+телевизионный канал). В нашем случае этим мировым брендом стал телеканал MTV, с которым клуб провел серии успешных вечеринок. Стараемся делать интересные и яркие рекламные ролики, подаем информацию строго, без заигрываний, с позиции силы.  Гордимся и дорожим проектом «Staff-вечеринки»: туда приходят сотрудники  других клубов и заведений, это создает особое информационное поле.

Мы проводили 16 вечеринок на барменскую тематику, где практиковали уникальные  способы употребления коктейлей. В рекламе мы говорили, что этот проект сезонный и создали ажиотаж. Уделяем большое внимание культуре  корпоративного отдыха, пытаемся сделать эти праздники интересными.

Есть спортивная струя в жизни клуба: показываем спортивные события, дружим с  известными спортсменами, но в первую очередь, «Овертайм» ― дискотека. Я  работал 2 года в ресторане-клубе «Изюм» ― там вступала в силу ресторанная тематика, больше работали с гостем, ведь ресторан работает не привлечением клиентов, а их удержанием.

Из новых методов рекламы мне понравились социальные сети. Особенно хорошо их использовать для  небольшого заведения: собираешь гостей, информируешь, создаешь ощущение  близости. Мы планируем на лето несколько креативных пиар-акций.

Идей много, главное, чтобы они были в контексте клуба. А сарафанное радио не рассматриваем как хорошее средство рекламы, оно слишком неоднозначно и неадекватно.

Мы купили ночное время на большом экране возле Дворца Спорта,
там горит наш логотип, его видно от Дворца Республики. Еще выпустили диск
клуба. С полиграфической продукцией не работаем вообще, раньше пробовали
флаеры, но когда перешли на ТВ, отказались. На радио рекламировали
открытие клуба, сотрудничали с утренним шоу русского радио.

Бондаренко Елена, арт-директор «Мон-кафе»:
― Самая эффективная реклама та, которую лично доносят до гостя. Ежемесячно у нас идет рассылка владельцам карточек (почтовая, электронная) с анонсами на месяц. Гости это ценят. Естественно SMS-рассылка и личные звонки. Есть специальная должность гость-менеджер, задача которого предвосхитить ожидания наших гостей. Используем флаеры, дизайном и формой которых стараемся поиграть с гостем. Размещаем рекламу на интернет-сайтах. На большие массовые вечеринки привлекаем MTV, Первый Музыкальный. Вечером массовые ТВ-каналы нас не интересуют. Нужна точечная реклама, которая направлена именно на нашу целевую аудиторию: прекрасных женщин и их спутников, потому что «Мон-кафе» ― для женщин, имеющих успех у мужчин. В рекламе мы не позволяем себе брутальщины, черепов и скелетов, цвета «Мон-кафе» ― бардовый, бежевый, золотой.

Мы распространяем нашу информацию, флаера, листовки в партнерских заведениях с единой целевой аудиторией, но разными видами услуг: магазины одежды, салоны красоты, солярий. Также делаем совместные акции. Например, с салоном красоты «Бонжур», который находится по соседству: гости пришедшие несколько раз в «Мон-кафе», получали подарки от салона. Рекламу на радио мы считаем неэффективной, она рассчитана на массовое потребление, а «Мон-кафе» и массовость ― разные вещи. Мы там только анонсировали музыкальный диск, который периодически выпускает кафе: тандем ди-джея и музыканта.

Из печатных СМИ мы плотно сотрудничаем с журналом Where Minsk. Планируем сделать каталог Where Minsk Bar Мон-кафе ― это популярно во многих странах. Перед особенным событием делаем растяжку на проспекте, на окнах она всегда присутствует. С июля до конца года бигборд возле кафе будет служить как указатель. У нас есть карточки-приглашения на кофе, на бокал вина, подарочные сертификаты на разные суммы. Вместе со счетом гостю вручаются анкеты, чтобы узнать нравится ли то, что мы делаем. Недавно проходила акция «Коктейль с фионитом»: при заказе двух коктейлей гость получал маленький брильянтик. Акция имела феноменальный успех, продажи коктейлей выросли в 10 раз. А вот вечеринки с привлечением звезд электронной музыки больше имеют имиджевую составляющую и прямо не влияют на продажи.

На промоушен ресторана нужно выделять деньги, потому что на интерьер люди придут один раз, а потом они ходят на атмосферу. Но перед проведением акции следует четко поставить цель, конкретную и измеримую, а потом разработать пути достижения цели и спрогнозировать результат. «Мон-кафе» было первым, кто создал театр мимов, уже потом они расползлись по многим заведениям, клубам. В Минске существуют сложности с тем, что нет конкуренции среди артистов, надо выращивать своих.