Что такое вирусный эффект? Part 2

Итак, продолжаем тему вирусного маркетинга!  

Начало статьи ищите по меткам

Вирусный маркетингФакт 7. Правильная механика может помочь контенту

Не следует думать о вирусах лишь как о суперинтересном контенте. Это понятие включает в себя гораздо большее. Существует целый ряд механик, значительно увеличивающих вирусный эффект рекламной кампании вне зависимости от их содержания. Например, конкурс с хорошим призом, в котором победитель определяется количеством проголосовавших за него (а значит привлеченных к рекламе) друзей.

Как оценить эффективность вирусной рекламы?

Стоимость вируса складывается из стоимости производства контента и стоимости его первичного размещения. Его главный показатель эффективности — количество контактов с контентом. При этом можно посчитать вирусный коэффициент (оценивает качество контента) — отношение общего количество контактов к количеству оплаченных контактов. И можно посчитать стоимость каждого контакта — для этого стоимость производства и стоимость первичного размещения нужно сложить и поделить на общее количество контактов с контентом.
Чтобы объективно оценить выгоду вирусного эффекта, можно, например, сравнить результаты вирусной кампании с теоретическими показателями общего бюджета и стоимости контакта, которые бы понадобились, чтобы достичь такого же охвата традиционными способами — например, медийным размещением в интернете.

Чего ожидать?

Вирусная реклама — один из немногих охватных инструментов в digital-коммуникациях.
Если говорить конкретно о ролике с рассчетом на вирусное распространение, его производство может стоить вам от ничего (если снимать своими силами), до очень много (если заказывать сложное видео в известное агентство). На практике, учитывая кастинг актеров, аренду оборудования и т.д. (но не включая стоимость самой идеи и сценария), можно ориентироваться на суммы от 300 тысяч (сложно, но можно) до 1 миллиона рублей (почти совсем хорошо). Эпические ролики с привлечением звезд и сложным постпродакшном обойдутся вам в 200 тысяч долларов и больше.
Опытным путем установлено: чтобы сегодня запустить в Рунете вирусный эффект, необходимо, чтобы ваша реклама набрала за 3 дня 100 тысяч просмотров. Для этого используют первичное размещение — seeding, или, как его еще называют, посев. При текущих ставках вы можете рассчитывать, что 100 тысяч гарантированных просмотров обойдутся вам не более, чем в 500 тысяч рублей.
Общее количество контактов будет зависеть от качества вашего контента. На российском рекламном рынке хорошей сегодня считается вирусная кампания с охватом в 300-500 тысяч человек.

Подходит ли вам вирусная реклама?

Многие менеджеры не используют вирусные технологии в рекламе, потому что считают, что это слишком провокационно для их бренда. Хочется обратить особенное внимание на то, что профессионально спланированный вирус не имеет ничего общего с сексом или обязательным подрывом устоев. Вирусная реклама, даже в формате роликов, может быть:
— Милой и сентиментальной
Танец T-Mobile


— Увлекательной и интерактивной
Оптические иллюзии Samsung


— Удивительной и вдохновляющей
Роналдиньо для Nike


— Впечатляющей и умной
Тест скорости Google Chrome


— Странной
Брови Cadbury


— Социальнозначимой
Эволюция Dove

 

На что нужно обратить внимание?

1. Четко определите коммуникационные цели, которые стоят перед кампанией, от которой вы ожидаете вирусного эффекта. Не пытайтесь впихнуть все в один бриф — это убьет проект. Вирусы лучше всего работают с задачами вроде: «Сделайте что-нибудь очень крутое, чтобы все узнали/вспомнили о нашем бренде/продукте/продуктовом предложении».

2. Требуйте от агентства взять на себя обязательства по гарантированным контактам. Одновременно с этим вы должны понимать, что прогноз по коэффициенту вирусности и общему числу контактов вам не даст ни одна компания (а если дает, вас это должно насторожить).

3. Следите за тем, чтобы реклама работала на бренд, а не была просто очередным peace of art в сети. Возражайте, если агентство будет говорить, что упоминание бренда сводить на нет вирусный эффект. Приведите в пример, скажем, Axe 100 Girls (http://www.bbhgraze.com/awards/cannes_09/axehair_website/) или какой-нибудь из вирусов Levi's. При этом не перегибайте палку. Больше брендинга в ролике, построеннего по принципу «подсмотрено в реальной жизни», действительно может напрочь убить любые шансы на успех. В случае, если бренд плохо интегрируется в историю, следует просто подумать о смене концепции.

4. Положитесь на здравый смысл, слушайте свои эмоции и ничего не бойтесь.

  • Нравится
  • Tweet
  •